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品牌策劃中品牌延伸的內(nèi)涵

時間: 2021-08-16 15:03:01 分類: 視覺設(shè)計觀點瀏覽次數(shù): 912 作者：蔚派來源：品牌策劃公司

品牌延伸是一種趨勢。越來越多的企業(yè)想進入新市場，開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是創(chuàng)造新品牌。這種趨勢在世界上是增加和減少的。目前，中國企業(yè)也開始采用。商業(yè)品牌已經(jīng)開始增加定牌生產(chǎn)，超越產(chǎn)品類型的界限，進入周邊...

品牌延伸是一種趨勢。越來越多的企業(yè)想進入新市場，開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是創(chuàng)造新品牌。這種趨勢在世界上是增加和減少的。目前，中國企業(yè)也開始采用。商業(yè)品牌已經(jīng)開始增加定牌生產(chǎn)，超越產(chǎn)品類型的界限，進入周邊領(lǐng)域。目前，國內(nèi)對延伸品牌是否合適仍存在爭議，大部分意見仍歸結(jié)于消費者的接受和市場的成熟。

品牌策劃中的品牌延伸的前提是品牌象征著精神、理想、共同目標(biāo)的忠誠。品牌不僅僅是初級產(chǎn)品，還要不斷提出新的問題、新的構(gòu)想，品牌產(chǎn)品的標(biāo)志發(fā)展成符號、形象、表現(xiàn)內(nèi)在和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破了傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類方法，將不同的產(chǎn)品以相同的價值原則結(jié)合起來。

按照傳統(tǒng)的品牌理念，品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，比如海爾品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)，海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上，在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)突破了它的技術(shù)限制，但是品牌延伸會突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)限制。商標(biāo)不僅僅是技術(shù)本身，而是一種產(chǎn)品統(tǒng)籌策略。

消費者對產(chǎn)品的認可首先從外觀開始，產(chǎn)品的相似性對促進消費意向起著主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位和形象決定了品牌的市場價值的同時，品牌延伸的消費意向的轉(zhuǎn)變速度取決于原型和終極產(chǎn)品類型的相似度，從這個角度來看，跨度延伸是很困難的。

一般而言，品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)品可靠性強，在品牌跨度延伸上體現(xiàn)較弱，而奢侈品品牌所體現(xiàn)的價值感、地位感、象征意義，可以更容易地實現(xiàn)跨度延伸，并且對于追求時尚的消費者有很大的吸引力，而其它產(chǎn)品要實現(xiàn)品牌跨度延伸，則取決于品牌增值與同類產(chǎn)品的差異，品牌增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特征。比如雅馬哈摩托車是品牌，但是雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這反映了品牌的增值效應(yīng)，消費者的品牌意識，產(chǎn)品的知名度信譽和無形價值。

品牌延伸和資本開發(fā)程度，品牌資本開發(fā)程度越高，產(chǎn)品差異越大，品牌延伸跨度越大。在品牌資本開發(fā)程度上，我們根據(jù)產(chǎn)品、屬性(物理屬性)、技術(shù)(高科技形象)、興趣(時尚、潮流)、價值(文化、象征)等級從低到高，品牌資本開發(fā)程度越高，品牌延伸跨度越大。

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